Muitas marcas e pessoas no mundo digital. Ninguém quer ser só mais um no ambiente virtual, sobretudo, as empresas. E uma das estratégias utilizadas nesses espaços pelas organizações para atrair cada vez mais consumidores é o brand publishing (publicação da marca, numa tradução simples) que busca ressaltar o negócio por meio da produção de conteúdo em uma mídia pertencente à própria empresa.

Um exemplo de uso dessa estratégia de comunicação organizacional é a influenciadora virtual Lu, da loja Magazine Luiza, empresa do varejo brasileiro, e que foi objeto de estudo da dissertação da servidora da Assessoria de Comunicação (Ascom) da Ufal, Raniella Lima. O trabalho foi defendido no Programa de Pós-graduação em Comunicação (PPGCOM) da Universidade Federal de Sergipe (UFS), sendo aprovado “sem necessidade de correção e com sugestão de publicação” pela contribuição acadêmica à área.

“A pesquisa tomou como referência a importância dos relacionamentos entre as empresas e seus stakeholders [público-alvo] a partir dos processos de desintermediação de mídias e buscou responder quais seriam os novos sentidos do brand publishing para as organizações do varejo brasileiro, a partir da análise da influenciadora virtual Lu do Magalu”, explica Raniella.

Marcas agindo como influenciadoras digitais por meio de avatares virtuais, em que o conteúdo, o gerenciamento de dados e a operacionalidade são valorizados, sobretudo, em função do surgimento da inteligência artificial são alguns dos novos sentidos do brand publishing apontados pelo estudo. Já na perspectiva da comunicação organizacional, indica Raniella, houve alteração do tradicional composto da comunicação organizacional com o uso de mídia própria que se torna o centro de um mix de comunicação organizacional integrada.

“A influenciadora virtual do Magalu é uma das mais lucrativas das redes sociais. Vende os produtos da própria empresa e faz colaborações para vender com outras grandes marcas, sem necessidade de intermediários, a exemplo de contratação de atores famosos. Isso mostra o decisivo papel de influência do brand publishing para o posicionamento de marcas no mercado competitivo e de consumo em busca de atrair mais clientes/consumidores”, explica a servidora da Ascom.

Mais sobre o estudo

De novembro de 2022 a fevereiro de 2023, Raniella, que é formada em Relações Públicas pela Ufal e gerente administrativa da Ascom, monitorou os perfis do Magalu no Instagram, Facebook, Twitter, TikTok e YouTube, a fim de analisar os conteúdos postados pela marca, tais como textos, imagens, áudios e vídeos, que contavam com a participação direta da influenciadora virtual Lu do Magalu para identificar as estratégias utilizadas.

A dissertação tem como título “A ressignificação do brand publishing: uma análise da influenciadora virtual Lu do Magalu”, e foi orientada pelo docente Claudomilson Fernandes Braga (PPGCOM-UFS). A defesa do trabalho foi no mês de novembro e a banca de avaliação foi composta, além do orientador, pelas docentes Raquel Marques Carriço Ferreira (PPGCOM-UFS) e Márcia Perencin Tondato (PPGCOM - Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM).

“Ao colocar em discussão o brand publishing como conjunto estratégico de ações comunicativas, a Raniella, agora mestre em Comunicação pelo PPGCOM da UFS, (re)significa o entendimento da gestão de relacionamento entre organização e clientes e de certa maneira reorganiza o olhar das Relações Públicas no que se refere a gestão de relacionamento. Ao colocar no centro do debate o que objetiva o brand publishing, a partir do estudo de caso da Lu da rede varejista Magazine Luiza, o estudo dela abre possibilidades importantes no campo de ação e de trabalho dos profissionais de RP”. pontuou o orientador. Claudomilson Braga destacou que foi “muito gratificante tê-la orientado e que ficou muito feliz em ver que o resultado da pesquisa foi tão elogiado pela banca, inclusive com sugestão de publicação da dissertação”.

Raniella conta que, durante a banca de qualificação, a professora Marcia Tondato, referência em estudos sobre consumo, já tinha falado sobre a “temática importante no atual contexto comunicacional e organizacional, mas também no âmbito geral, pois remete a aspectos que perpassam a vida em sociedade do ponto de vista da presença da tecnologia digital, diversidade das possibilidades de interação e atribuição de sentido disso decorrentes”. Tondato elogiou ainda “o texto bem escrito e a boa lógica de exposição conceitual, com um material teórico-conceitual muito bom, atual e pertinente”. A pesquisadora Tondato, segundo a servidora, também reforçou “a importância da temática e a contribuição acadêmica da pesquisa”.

“O meu trabalho teve a proposta, como a professora Márcia falou, de fazer um estudo na comunicação organizacional no ambiente digital, um estudo atual, moderno, e que traz essa estratégia comunicacional não só para o mercado das agências, mas para a literatura acadêmica, pois, no Brasil, encontra-se muito pouca coisa sobre o assunto na literatura”, acrescenta a autora do estudo.

Raniella já foi estagiária e colaboradora terceirizada da Ufal. Entrou como servidora efetiva em 2013. Em todos esses momentos, sua trajetória é marcada pelo reconhecimento de colegas de trabalho por sua dedicação e empenho em fazer aquilo que outros consideram como “muito complicado”. E assim foi também no mestrado, no qual ela faz questão de agradecer àqueles que a apoiaram para a conclusão do estudo.

“Quero agradecer aos pesquisadores que acompanharam os meus escritos no desafiador diálogo entre as estratégias de brand publishing, os influenciadores virtuais e a análise crítica do discurso: Carolina Terra, Issaaf Karhawi e Norman Fairclough”, disse ela. E continua: “Em especial, agradeço ao meu orientador, Claudomilson Braga, pela paciência, sabedoria e compreensão nos momentos difíceis dessa jornada e, claro, por me ajudar a superar as dificuldades da produção acadêmica e por ter me apresentado autores fundamentais para o olhar crítico dentro da pesquisa como Guy Debord; Jean Baudrillard; Néstor García Canclini; Zygmunt Bauman, entre outros”.